编辑|郁芳
图片来源|作为新的官方微博
“为了证明产品好,曾经有人在展示会上当众吃了新肥皂一样好。”
刘杰翻了翻微信,发现几年前离职时,被他封杀的前同事大多还在卖新的。在他看来,低层销售往往因为前期困难而选择退出。但对于中高层代理来说,一旦自己的销售网络发展起来,后面的团队和平台会继续提供补充,“只要有人上线就行。”
消费行业日新月异,关于直销模式的争议似乎沉寂了很久。然而,随着湖北疫情的重新发酵,如新这个庞大而历史悠久的直销公司再次进入公众视野。
据当地通报,2月21日晚至22日中午,武汉、北京、青岛等地新增新冠肺炎阳性病例。这些案例追根溯源,都指向如心公司在武汉举办的一次培训。
在关注疫情的同时,对新模式的关注和争议也再次被提上了公众的议事日程。业外的人会惊讶,如新依然有大量的追随者,而业内刘杰这样的曾经的从业者却有着不一样的味道。
刘杰曾经用公司内部奖励积分换取新产品。他感觉产品在使用中还是比较满意的,感觉不是特别好,但也不能说不好。总的来说是正常的。
“但随着销售水平的不断下沉,产品的推广变得越来越离谱。”
日益萎缩的中国市场
作为全球知名的直销巨头,如新集团上一次引起广泛关注,还是在2019年,比如北京一位34岁的直销员,如新中国,听从“导师”的建议,感冒后拒绝看病,喝如新果汁“排毒”,最后不幸去世。
如此“离谱”的案件并非孤例。由于轻信新型保健品,病情严重会导致血液透析;吃了四年,像新产品一样,却从“红斑狼疮”变成了尿毒症...在央视《法制报道》的相关报道中,一度将其描述为新用户的“痴迷”。
真正让刘杰觉得不对劲的是新的奖励机制。作为如新上海总部经销商管理团队的一员,刘杰负责管理多个经销商团队。虽然在公开的规定中明确,销售人员达到一定业绩后可以获得相应的提成。但在企业内部,还有另一套不对外公开的奖金制度——一个人发展五级下线,可以获得下线全部销售额的5%提成作为奖励。
在这种机制的鼓励下,团队负责人的主要工作就是激励团队成员向线下发展。同时,系统不允许越级沟通。有问题只能找直线求助,不能随意换队。“(组长)每个月什么都不做就能吃他们的(线下)饭。”刘杰说。
在《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织、领导mlm活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中,对mlm作了如下界定:
以销售商品、提供服务等经营活动为名,要求参与者通过缴纳费用或者购买商品、服务等方式取得加入资格,按照一定顺序形成层级,直接或者间接以发展人员数量作为奖励或者返利的依据,引诱、胁迫参与者继续发展他人参与的传销活动,骗取财物,扰乱经济社会秩序。组织内部参与传销人员超过30人,层级在三级以上的,对组织者进行处罚。
虽然内部奖励机制存在争议,但这并不能影响如新在直销行业的地位。据美国直销杂志《直销新闻》公布的“dsn全球100强”显示,2021年,如新以25亿美元的营收位列全球直销企业第六位。
比如新财报显示,虽然中国市场交易额一直占据头把交椅,但无论是交易额还是业绩占比都在逐年下滑。
2013年,中国市场实现13.63亿美元的销售业绩,成为如新的绝对头部市场,其全球销售额占比43%。然而这样的巅峰状态很难持续,虽然如新的全球销量一直在上升。2021年7.31亿美元的业绩,成为2013年以来销量和全球销量最低的一年。
在这个过程中,《人民日报》发表的一系列报道成为了如新高歌猛进的转折点。2013年,站在发展巅峰的如心中国,不仅达到了在中国的业绩巅峰,还完成了在上海的创新总部。
2014年,《人民日报》连续刊登了三篇报道,分别是如新如何编织谎言、如新如何俘获人心、如新公司如何在美国屡遭处罚、斯坦福大学如何公开与其决裂,引发市场轩然大波。
这种影响甚至蔓延到了新美大市场,导致其股价大幅下跌。
即便如此,中国仍是如新的主要目标。比如,nuxin中国区总裁郑重声明,为了把握线上消费转移的趋势,nuxin搭建了直播平台,并在疫情期间搭建了nuxin watch小程序。
与此同时,如新也在加大在中国的投资。目前全国已建成41家体验店、大中华区创新总部园、9个仓库、2个工厂。
但舆论的基调已经无法逆转。
如新并非孤例。纵观众多进入中国的海外直销巨头,如新的经历几乎成了每一个直销巨头发展的写照。
海外直销巨头进入中国的历史:从繁荣到绝望1990年,雅芳进入中国广州市场。在那个市场还处于蒙昧的年代,中国大部分女性对化妆品的了解非常有限,市场上的产品非常单一。
以一个衣着光鲜、口齿伶俐的“雅芳小姐”进入市场的雅芳,一时间引领了中国整个护肤美妆市场的发展潮流,也获得了启蒙市场的红利。
雅芳进入中国的最初几年,几乎每年都要开几十家分店。一度其招募的直销员达到35万人。1997年,雅芳中国营业收入超过10亿元人民币。
同时,巨大的市场潜力也吸引了各路巨头涌入中国:1995年4月,安利(中国)日用品有限公司正式开始运营;
1995年12月,特百惠(中国)有限公司成立,1996年底正式开业;
1996年3月,玫琳凯中国分公司在上海正式开业...
那是一个传销还没有被定义为非法的时代。
在英语的定义中,没有直销和传销的区分,只有单层次和多层次的类型。这种模式刚进入中国的时候叫mlm,不管是单级还是多级。随着政策的真相空和市场的热情,海外巨头迎来了短暂的蜜月期。
与此同时,多层次传销的“孪生兄弟”传销也开始出现。这种拉人头、收入场费的骗钱活动,上世纪90年代在中国遍地开花。
1997年,形势越来越严峻,从广东淡水、湖南星沙聚集数十万人的mlm组织,到层出不穷的各种mlm公司...与此同时,全国各地出现了大量携款潜逃的mlm公司和流动的mlm难民。
传销作为一种“经济邪教”,已经成为恶性事件的高发区。
这样的乱象引起了监管部门的注意。1995年至1996年,国务院和原国家工商行政管理局下发通知,停止审批和清理多层次传销企业。但是情况并没有改善。
1998年4月,国务院发布《关于禁止mlm活动的通知》,采取“一刀切”的措施,对整个mlm行业进行彻底整顿,要求合法的直销公司设立店铺销售商品和提供服务。
从此,“直销”成为这种业态的标准表述。在这个涉及整个行业的转型中,雅芳和安利比较成功。
其中雅芳最“听话”,停止直销,转向专卖店和专柜,开始零售;安利虽然开店了,但仍然继续以业务员的形式实行“多层次直销”。
2005年4月,中国为履行入世承诺,开放了直销业,商务部和原国家工商行政管理总局批准其在北京、天津和广东开展直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月,《直销管理条例》和《禁止mlm条例》颁布,单级直销成为我国唯一合法的直销形式。
2006年2月22日,雅芳获得了第一张直销牌照,这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的两难境地。经过多次业务调整和换帅,2020年3月,巴西美妆集团naturaampco以37亿美元收购雅芳。
2021年7月,中国第一家获得直销牌照的公司雅芳(中国)有限公司在商务部直销行业管理欧洲杯买球app官网消失,原来的90家直销企业变成了89家。
另一方面,一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利,却不得不面对业绩持续下滑的局面。根据《直销新闻》公布的“dsn全球直销100强排行榜”,安利的营业收入从2013年的113亿美元逐渐下降到2021年的85亿美元。
有人退出,有人倒下,有人倒下。
2018年底,持牌企业全健“mlm门”事件爆发,引发行业震动;2019年,国家市场监督管理总局和13个部门开展了为期100天的整治医疗保健市场乱象的活动。直销行业也迎来了极其严厉的监管审查。
2019年2月14日,商务部新闻发言人高峰在新闻发布会上表示,商务部已暂停直销相关审批和备案。
2021年9月30日,市场监管总局发布《关于核实直销企业以合作方式转让直销业务许可的通知》,要求各省级市场监管部门对在本省(区、市)注册的直销企业进行一次摸底调查,梳理调查内容,包括:2019年以来直销企业股权变更及设立控股子公司情况;直销企业的合伙人及关联方是否挂靠直销企业,以直销企业的名义并借助直销牌照的影响力从事直销活动。
虽然,截至2018年12月底,持证直销员数量仍达到334.7万人。然而,紧缩政策之手已经成为直销巨头前进道路上的巨大障碍。
如如新在2021年财务报告中所言,在有关其在中国大陆运营风险的提示中:
长江后浪推前浪[/s2/]
2020年,润米咨询创始人刘润在一篇文章中说,他和一家跨国保健品公司在中国的ceo聊到了直销模式的本质、困境和未来。
年薪百万,海外旅游激励,低门槛快速起步,分级分配制度...从商业模式到宣传推广,微信业务几乎是靠着直销的肩膀发展起来的。
但微信业务,披着直销的外衣,有她自己的“风火轮”。
中国有8亿人拥有微信。基于微信“连接一切”的能力,可以实现商品的社交分享、熟人推荐、朋友圈展示,使得每个人的朋友圈都有可能被微信业务刷屏。
随着微信等社交新媒体崛起的红利,去中心化的微信商业渠道,以及近乎零成本的“病毒式”裂变营销模式,“微信商业”已经成为移动互联网时代的特殊符号。据统计,2015年前后,微信业务的从业人员已经达到数千万人。
微信业务从业人员多,代表了一个真实需求的存在。但任何商业模式都需要建立在合理的商业逻辑之上,否则技术的进步总会让商业模式找到新的突破口,最终回归正常的商业轨道。
当以微信为代表的社交app流量红利逐渐下降时,短视频的兴起和直播间的“低价”让微信业务的优势迅速下降。“目前这两个行业都在严格监管之下,最好的出路已经过去。通过这种模式重新品牌化的机会不大。”在谈到直销和微信业务的发展前景时,一位从事直销和微信业务十余年的业内人士表示。
刘润在文章中小心翼翼地为直销企业提出了几点建议:一是从深度传播到广泛传播,从一棵树到一张网;第二,从终身事业到舞台合作;第三,是从产品的产销一体化到产销分离。
在他看来,“直销公司的优势可能不是产品的生产,而是自己的销售网络。”
从迷信到理性,从疯狂到冷静,如新危机的爆发,看似偶然,实则必然。直销这种由来已久的商业模式在中国该怎么办?目前还没有人能给出最终答案。
*注:刘杰为化名。